1996年、サッカー欧州選手権大会の準決勝で、イングランドがPK戦の末にドイツに破れたため、興奮したイギリスのフーリガンが暴動を起こした。ロンドン市内に駐車されていたベンツやBMWなどのドイツ車が破壊され、市内の中心部にあった「ハーゲンダッツ」のアイスクリーム店に火が付けられた。実際には米国企業であるハーゲンダッツは、ドイツ風のブランド名が原因でドイツ企業と勘違いされてとばっちりを受けた。

　「ハーゲンダッツ」は、それそのものには意味のない無国籍の人造語だ。デンマークをはじめとする北欧が乳製品で有名であるため、そうしたイメージを与えようとわざわざ表記にウムラウトまで加え、現在の商標となった。米国の消費者に対し、自国の企業ではなく、ヨーロッパのメーカーであるかのように見せかけたことが、ハーゲンダッツの成功要因の一つだ。米国人のヨーロッパからの輸入品に対する漠然としたあこがれや思いこみを利用したブランド戦略だった。

　トヨタも1980年代の後半に高級乗用車レクサスの販売を開始した際、国籍を伏せる戦略をとった。「性能は良くても値段は安い」という日本車のイメージから脱却するための戦略だった。トヨタはレクサスのために別個の法人を立ち上げ、日本市場より先に米国市場に投入した。また米国の富裕層の好みに合わせた車を作るため、エンジニアやマーケティングの専門家を米国に派遣し、何カ月もぜいたくな生活を経験させるといった努力を重ねた。

　最近、米国の大学生を対象に行われた有名ブランドに関する調査によると、サムスン電子が日本企業とする回答が57.8%にも上ったという。LG電子も41.9%は米国企業、26%は日本企業と錯覚していた。現代自動車も55.7%は日本企業だと思っていたという。フィンランドの企業であるノキアやデンマークのレゴ社を米国企業と考えている人や、米国企業であるモトローラを日本企業と考えている人が多かったことを考えると、この手の誤解が特に韓国企業に集中しているわけではない。むしろ企業の国籍を問うことも難しいほど、経済のグローバル化が進んできていると見るべきだろう。

　問題はむしろ、韓国製品の信頼度が39.7%にとどまり、81.8%を記録した日本製品の半分にも満たなかったという点だ。これでは韓国企業にとっては、日本企業と間違われていたほうがありがたいという話になる。米国の若者がサムスン・LG・現代を韓国の企業として認知していないからといって残念に思う必要はないが、実はそのおかげでサムスン・LG・現代の製品が売れているとしたら、それは憂うべきことだ。

　世界の人々が「韓国の製品だから買ってみよう」と思ってくれるくらい「韓国」というブランドの価値を高めるには、われわれ皆が力を合わせて努力すべきだろう。

キム・ギチョン論説委員