北京五輪の開幕を19日後に控えた20日、中国・北京市は非常態勢を宣言した。車両のナンバーの末尾による車両の通行制限、時差出退勤、汚染物質を排出する工場の操業中断など五輪に向けた臨時の制度が同日からフル稼働に入った。中国人の愛国心を狙った世界の企業のマーケティング競争も熱い。各社は今回の五輪を中国市場攻略の好機ととらえており、中国の民族主義を刺激する広告を相次いで流している。

◆中国人の心をつかめ　

　ファストフード大手のマクドナルドは全世界で使用している広告フレーズの「I'm lovin' it」を「中国が勝てば最高」（I'm lovin' it when China wins）に変更した。青いコーポレートカラーで知られるペプシコーラは中国市場を狙い、競合社コカ・コーラのシンボルカラーでもある赤の缶コーラを発売する異例の戦略に出た。

　圧巻は中国人が一致団結して中国選手を勝利に導く内容を盛り込んだスポーツ用品大手アディダスのテレビ広告だ。中国の女子バスケットボール代表選手と男子サッカー代表選手がそれぞれ中国人の手のひらの上をドリブルしていってシュートを決める。そして女子バレーボール選手は数百人の中国人とろもにジャンプして相手チームのアタックをブロックする。

　外国企業に対抗する中国企業も負けてはいない。スポーツ用品メーカーの安踏の広告には中国の勝利に熱狂して赤い旗を振る若者が登場し、「中国を愛している」という歌詞が繰り返し流れる。

　ニューヨーク・タイムズによると、北京五輪の公式後援スポンサー63社が五輪期間に注ぎ込む広告費は最大で60億ドル（約6400億円）に達する。北京五輪を契機に内陸の中小都市にも自社製品を広める絶好の機会ととらえており、各社とも攻撃的なマーケティングに乗りだしている。

◆ナンバーによる通行制限開始　

　一方、北京市では20日から9月20日まで2カ月間、ナンバーの奇数と偶数による自動車の通行制限を実施し、同市を走る自動車330万台のうち、公共交通機関を除く150万台が運転できなくなる。

　大気汚染を防止するため、北京市全域では建設工事が禁止され、北京と周辺の河北省で汚染物質を排出する工場も稼働を中止した。中国当局は「汚染物質を70％削減することができる」と期待している。

　また、五輪のメーンスタジアム周辺では一般車両の接近が全面的に規制され、空港高速道路と市内の主要幹線道路には五輪関係車両の専用レーンが設けられた。

北京＝李明振（イ・ミョンジン）特派員

李竜洙（イ・ヨンス）記者