「Kビューティー」vs「Jビューティー」。
10年前まで世界の化粧品市場に「Kビューティー」という言葉はなかった。日本のブランドである「資生堂」「SK-II」「シュウウエムラ」などが世界各地で店舗を拡大し、猛威を振るっていたためだ。特にスキンケアにおいては匠（たくみ）の技を強調したイメージで人気を得た。
そうした様相が一変したのは、2005年に登場した「BBクリーム」と、08年に登場した「クッションファンデ」が大ヒットしたのがきっかけだった。「センオル・メイク」（スッピン風メイク）の元祖と言われ、韓国がスキンケアの「聖地」としてクローズアップされた。「ボビーブラウン」「ランコム」「シャネル」といった世界的なブランドでも韓国スタイルの化粧品を作り始め、「チョクチョク」（しっとりの意の韓国語）という言葉は、Kビューティーを代表する正式用語として扱われた。英BBCはこのほど、Kビューティー市場に焦点を当てて、「露を含んだように輝く肌を意味する『チョクチョク』というコンセプトが『ムルグァン（水光＝潤い）メイク』を称賛する西洋の消費者を引きつけたのに続き、口紅やアイシャドウにも広がっている」と伝えた。
Kビューティーの人気は数字でも証明される。欧州連合（EU）の輸出も2007年の771万ユーロ（約9億9000万円）から16年は9249万ユーロ（約119億1400万円）へと9年間で12倍に増えた。米国市場では09年から毎年2けた成長を遂げ、15年の2億1751万ドル（約245億4000万円）から17年には4億1068万ドル（約463億3300万円）へと急増した。ニューヨークのコスメブランド「グロー・レシピ」のサラ・リー代表は「世界最大の美容流通会社である『SEPHORA』（セフォラ）の役員が『ソウル・ビューティー・ツアー』を組んでほしいと言ってきたので、韓国ツアーを数回実施した」と話す。日本でも、韓国はフランス・米国に次ぐ輸入国第3位だ。