▲グラフィック＝ソン・ミンギュン
オリオンとロッテ・ウェルフーズがチョコパイ市場を巡り激しい攻防を繰り広げています。オリオンが最近「シャル・ウィー」を発売し、ロッテ・ウェルフードの代表製品である「モンシェル」に真っ向勝負を挑んだことで、業界では50年前から続いてきたライバル関係が再現されるといった話題で持ち切りです。
1月22日、関連業界によりますと、オリオンとロッテ・ウェルフードは特定の製品がヒットするたびに、似たようなコンセ..
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▲グラフィック＝ソン・ミンギュン
オリオンとロッテ・ウェルフーズがチョコパイ市場を巡り激しい攻防を繰り広げています。オリオンが最近「シャル・ウィー」を発売し、ロッテ・ウェルフードの代表製品である「モンシェル」に真っ向勝負を挑んだことで、業界では50年前から続いてきたライバル関係が再現されるといった話題で持ち切りです。
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1月22日、関連業界によりますと、オリオンとロッテ・ウェルフードは特定の製品がヒットするたびに、似たようなコンセプトの製品を互いに発売（Me Too）し合うなど、販売競争を50年以上も続けてきました。最近、その競争に火を付けたのはオリオンです。今回オリオンが発売した新製品「シャル・ウィー」は、自社の代表製品「チョコパイ・ジョン（情）」に使用されるマシュマロに代わって生クリームを入れたチョコパイです。ロッテ・ウェルフードの「モンシェル」に似せた商品というわけです。後発走者のオリオンは、抱き合わせ販売を基準に「シャル・ウィー」の値段をモンシェルよりも安く設定しました。
オリオンとロッテ・ウェルフード間のミートゥー競争は長い歴史を誇っています。業界では二つの企業に対して「互いのヒット商品を最も早く追い掛けるライバル」と言われるほど、主なヒット商品のコンセプトをまねする競争が繰り返されてきました。
最も有名なのは「チョコパイ」です。韓国国内でチョコパイを先に出したのはオリオンです。オリオン（当時東洋製菓）が1974年にチョコパイを発売して市場を拡大すると、ロッテ・ウェルフードが同じような形のチョコパイを続けて発売しました。その後、チョコパイの名称や包装、表現を巡る法的攻防が繰り広げられました。当時、裁判所は「チョコパイ」が特定企業の専有物ではなく、一般名詞化された表現だと判断したことで、訴訟争いは幕引きとなりました。しかし、市場と消費者の記憶の中でオリオンがチョコパイ市場の代表ブランドとして位置付けられ、「元祖」と認識されることとなります。
このようなミートゥー戦争はいろいろな製品の間でも繰り広げられました。オリオンの「フレッシュベリー」が人気を得るようになると、ロッテ・ウェルフードも似たようなコンセプトの製品で競争に乗り出しました。ビスケット市場ではロッテ・ウェルフードが代表製品「マーガレット」で長寿ブランドのイメージを構築すると、オリオンは「マロニエ」という同じような製品を発売しました。
両社について、業界では「お互いを最もコピーし合いながら、同時に最も成長させ合ったライバル」と評価しています。一方が新しいヒット商品を研究、開発、発売すると、もう一方がこれを素早く追撃するといった構造が繰り返されてきたためです。
問題は、こうした競争が市場全体の外的成長をリードするというよりは、従来のパイを分け合う戦いにつながってきたという点です。モンシェルに代表されるプレミアム・パイ市場に似たタイプの製品が増えても、市場そのものが拡大するというよりは、ブランド間のシェア争いが繰り返されてきただけなのです。流通業界の関係者は「短期的に見れば売り上げの空白を埋めることができるかもしれないが、価格と販促競争が激しさを増せば増すほど、利益率の防御はますます困難になる」と話しています。
このような状況で今回浮上した「シャル・ウィーVSモンシェル」の対決が業界で特に注目されている理由は、この戦いが韓国国内にとどまらない可能性が高いためです。業界では、オリオンは「シャル・ウィー」に対する韓国人消費者の反応次第では海外市場に乗り出す可能性が高い、と見ています。オリオンは売り上げの約70％を海外で上げており、ロシアや中国法人の売り上げだけを合わせても全体の50％を超えています。ロッテ・ウェルフードもインド市場でチョコパイを前面に掲げ、一時シェアを90％にまで押し上げる成果をたたき出しました。
製菓業界の関係者は「現在、シャル・ウィーは韓国国内だけで販売されているが、内需市場での成果や競争力が確認され次第、海外拡張も再検討するものとみられる」とし「韓国国内の陳列台での競争が、すなわちグローバル競争の予告編になる可能性も排除できない理由」としました。
淑明女子大学経営学部のソ・ヨング教授は「トレンドが急速に変化する社会で完全に新しいものを作ることはますます困難になってきている。すでに成功したフォーマットとモデルをベンチマーキング（他者に学んで改善する手法）して多少の変更を加えるやり方が生存戦略のようになってきている理由」としながらも「消費者にとって、どこがより個性を明確に表現できるかが、勝負の分かれ目となるだろう」と話しました。続いて「内需低迷が長引けば長引くほど、韓国国内で対抗していたブランド同士が海外でも競争するようになる流れが今後も繰り返されることだろう」と説明しました。
ミン・ヨンビン記者
チョソン・ドットコム／朝鮮日報日本語版
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