【萬物相】Kビューティーの競争力

【萬物相】Kビューティーの競争力

 「こんにちは。男です。肌トラブルでスキンローション、トーニングローション、アンプル、クリーム、ナイトクリーム、水分クリームを購入しましたが、どういう風に塗るんですか?」

 インターネット上には、種類が多くて名前も難しい基礎化粧品をどんな順序で塗ればいいかと質問する1年目の社会人たちの書き込みがよく見られる。自称「化粧品の達人」たちは「サラサラの化粧品を先に、ドロッとした化粧品を後で塗ってください」というアドバイスや、「普段は基礎化粧品を2-3種類だけ塗る『化粧品ダイエット』をして、季節の変わり目は6-7段階の『肌蘇生(そせい)術』をしてください」などの経験談を教えてくれる。

 化粧品の使い方は国ごとや気候ごとにかなり違うが、顔にこれだけ「重ね塗り」するのは韓国式と言える。化粧品の売上を伸ばそうと日本で始まったマーケティングだそうだが、韓国でさらに「発展」を遂げた。顔に塗らなければならない化粧品の種類はますます増えている。日本の大手化粧品メーカー、資生堂の研究所が世界主要国の化粧法を研究したところ、毎晩スキンケアにかける時間は、日本人女性で8分ほどだが、韓国人女性は18分だったという。

 美容産業界でも「Kビューティー(韓国)」「Cビューティー(中国)」「Jビューティー(日本)」の三つどもえ戦が激しさを増している。KビューティーはK-POPやKドラマ人気により中国で急成長したが、新型コロナウイルス流行で成長の勢いが鈍っている。中国製化粧品の消費が増えているなどの理由もあるが、「複雑すぎる韓国式スキンケアも一因だ」と香港紙では報じている。中国の消費者たちは多ければ10段階にも達する韓国式化粧法ではなく、シンプルで成分の良さを強調する西欧や日本の化粧品に目を向けているということだ。

 ところが、そうした中でコスメ大国の日本で今、Kビューティーの人気が高まっているという。この2年間で日本向けの化粧品輸出は約2倍に増えた。旅行で日本に行った韓国の主婦たちが最も多く買ってくるのが資生堂の化粧品だった時代のことを考えると、隔世の感がある。日本の若者の間で韓国人アイドルやタレントをまねする韓国式化粧法が流行していることから生じた現象だそうだ。

 化粧品は先進国の産業だ。韓国は化粧品貿易赤字国だった。2012年から輸出が輸入を上回り、今は押しも押されもしない黒字国だ。2020年基準でフランス、米国に続き世界第3位の化粧品輸出国となった。「アモーレ」「LG生活健康」のような韓国コスメ会社のブランドパワーが強まっているおかげもあるが、化粧品製造強国としてのインフラが整っているからでもある。「COSMAX(コスマックス)」「韓国コルマー」など独自の技術力で製品を開発する能力を持つODM(製造業者開発生産)企業がロレアル、エスティーローダー、資生堂といった世界的な化粧品ブランドに納品している。これこそ韓国製造業の威力だ。

姜京希(カン・ギョンヒ)論説委員

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