最近成果報酬を受け取った40代のファッション会社役員A氏は、買い物をすることに胸を躍らせている。彼は20代の頃から給料を貯めて高級バッグを一つ買うことが楽しみだった。大学生だった2000年代初頭には、村上隆とコラボしたルイ・ヴィトンのバッグを手に入れるために家庭教師をしていた。また、2010年代中盤にはグッチのアイテムを代理店ができるほど所有していた。

【写真】「フリューガル・シック」ミア・マクグラス

　20代の社員B氏が同僚とエルメスのことをたびたび話していたことを覚えていたA氏が、B氏に質問した。「最近、エルメスのバッグがZ世代の間で流行っているの？」。B氏は答えた。「いいえ。私がエルメスのバッグを買うお金がどこにあるんですか。スタートアップ企業が開発したAIエージェント『Hermes（エルメス）』の話です」

B氏もトレンドに関心が高い。毎日ソーシャルメディアの「TikTok」や「Pinterest」を見て、流行に遅れないように努力している。しかし、彼が見ているのはこのようなものだ。「どんなエコバッグやタンブラーが流行っているのだろうか」。週末になると、友達とヴィンテージショップ巡りをして服を買う。

　彼の口座は余裕があるわけではない。毎月NetflixやChatGPT、Claudeなどのサブスクの支払いだけでも数十万ウォン（数万円）だ。彼は通帳を見ながら決意した。「成果報酬をもらったら、AI株をちょっと買わなきゃ！」

韓国の若年層の間で「フリューガル・シック（Frugal Chic・節約＋洗練）」文化が急速に広がっている。フリューガル・シックは、TikTokで活動する英国の金融インフルエンサー、ミア・マクグラスが作った用語だ。中国で生まれイギリスに養子縁組された彼女は、学費ローンを返済するために節約を習慣化して、モデルとしても活動。24歳で10万ポンド（約2,000万円）を貯めた。Z世代を魅了する「フリューガル・シック」とは何だろうか。

■過度な消費は時代遅れだ 　

　高インフレの時代、金銭を節約することは選択ではなく必須だ。でも、ただ大切にするだけでは古臭い。部屋一つを埋め尽くす服たち、今のZ世代はこれがかっこいいとは思っていない。最近流行っているのは「カプセルワードローブ」だ。必ず着用すべきアイテムとして、約18種類だけをそろえることになる。

高級品も同様だ。流行に乗って借金してカードで買うのは時代遅れだ。一つ欲しいなら一生使えるものを買う。これは、近年米国を中心に流行しているジョン・F・ケネディ・ジュニアの妻、キャロリン・ベセット＝ケネディのファッションとも合致している。

　その結果、ラグジュアリー業界の売上成長率は低迷している。不況にも揺るがなかったエルメスは、今年第1四半期の売上高が40億7,000万ユーロを記録した。前年同期比で5.6％増加したものの、市場コンセンサス（7.1％増）には及ばず、前四半期（9.8％増）と比較しても伸び悩みが顕著だった。年初以降、エルメスの株価は22％下落した状態だ。年初以降株価が26％下落したLVMHも、状況は決して楽観できない。米投資銀行ジェフリーズは、ファッションマージンの縮小や為替の影響などを考慮し、同社の目標株価をさらに引き下げた。クリスチャン・ディオール（マイナス25％）、ケリング・グループ（グッチ等マイナス22％）、バーバリー（マイナス11％）なども、今年初め以降すべて株価が低迷している。

■新しい服も古臭い

　「フリューガル・シック」層にとって、新しい服はむしろ古臭く感じられる。そのため、両親から譲り受けるか、ヴィンテージショップで購入する。もし今晩、重要な場に両親から譲り受けた30年もののシャネルのバッグを持って出かけたら、どうなるだろうか。これは限定版よりも入手が難しいだけでなく、30年前の両親の趣味や富も誇示できる。ジャケットも「アイスランドのヴィンテージショップで購入した」ものの方が、むしろかっこいいと思うことがある。

しかし、親の立場からすれば胸が張り裂けそうだ。古い服をお金を出して買うくらいなら、安いブランドで買う方がいいんじゃないかと思う。しかし、Z世代は環境への感受性が高い。彼らはファストファッションから排出される二酸化炭素を意識している。米中古取引プラットフォーム「オファーアップ」の調査によると、Z世代の54％が中古品を好むと回答した。これはミレニアル世代よりも10ポイント高い数値である。

　市場規模も急速に拡大している。ボストン・コンサルティング・グループが昨年10月に発表した報告書によると、昨年の世界中の中古ファッションおよび高級品市場規模は2,100億〜2,200億ドルと推定された。この市場は着実に成長し、2030年には3,200億〜3,600億ドルに達すると予測されている。経済誌『ビジネス・インサイダー』は「Z世代にとって中古品ショッピングは第一の選択肢となっている」とし、「ドナルド・トランプ前米大統領の関税政策も米国内の中古市場活性化に寄与した」と報じた。

■「デジタル家賃」サブスクの支払いは惜しまない

　では、彼らはお金をどこに多く使っているのだろうか。デジタルと投資だ。エルメス（Hermes）の新作バッグは知らなくても、エルメスのAIエージェント（Hermes Agent）を使った経験がないのはあり得ない。このように支払われるサブスク代だけでも月数十万ウォンだ。

　このようなAIツールで仕事も投資も行う。米投資プラットフォームのモトリーフールによると、Z世代の67％がAI関連株を保有していた。X世代（50％）やベビーブーム世代（37％）よりも高い。彼らは投資情報を関連サイトだけでなく、ChatGPTのようなAI、Redditのようなコミュニティ、TikTokerのような投資インフルエンサーからも得ていた。新たに発売されるバッグモデルではなく、上場予定の株式銘銘柄を狙っていることが、ますますイケてる時代となっている。

李恵云（イ・ヘウン）記者

※ 本記事はAIで翻訳されています。